Na sua palestra, José Roberto Whitaker Penteado, utilizou depoimentos de renomados profissionais de propaganda e marketing, na tentativa de estabelecer um cenário sobre o futuro da propaganda, tema da sua palestra. Os depoimentos foram obtidos através de respostas de e-mail enviado pelo palestrante e seus autores, exceto aqueles que foram publicados na imprensa, foram mantidos em sigilo. Aqui estão, na íntegra, alguns dos depoimentos originais.
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"Bem, sem querer exercer nenhuma tentativa de futurologia, me parece bastante claro que o futuro está diretamente relacionado com um mergulho profundo dentro do negócio do cliente. Acho que muito por conta dos cortes de custos e enxugamento de equipes de marketing dos últimos 10 anos, acabou se transferindo para as agências um papel de consultoria de negócios, onde passamos a conviver com equipes de venda, convenções, relações com trade, relatórios de distribuição e outros bichos que até então ficavam trancados da porta pra dentro do departamento de marketing do anunciante. Com esta nova tarefa, acho que as agências se tornarão mais multidisciplinares, com profissionais de criação, mídia e planejamento cruzando suas tarefas tradicionais e inclusive saindo delas, na hora de planejar e executar ações de comunicação, sejam elas "below" ou "above the line", aliás, outra modificação já em pleno curso. Difícil é entender como as agências farão isso com uma rentabilidade cada vez mais apertada. Esta é a encruzilhada em que todos nos encontramos hoje. Mas isso já é outro assunto... " F.
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"Como você sabe, não sou mais do setor, muito menos um dos seus líderes. Mas fundei e dirigi agências de publicidade, durante a maior parte da minha vida. Hoje, dirijo duas empresas cujas atividades incluem a tecnologia da informação. Uma delas (www.invision.com.br) desenvolve soluções de comunicação interativa para diversos meios, inclusive e principalmente a Internet, envolvendo planejamento, criação e produção, além da tecnologia da informação (T.I.). Tenho, assim, o raro privilégio de conhecer e poder comparar mercados de prestação de serviços distintos -- ambos, porém, com o mesmo foco: comunicação. O que observo é uma simples, mas fundamental diferença, entre esses dois mercados, na forma de atuar, competir e buscar remuneração e resultados. Ela se expressa numa única palavra: "comissão". O mercado em que hoje atuo nasceu e se desenvolveu há pouquíssimos anos. Nele, a prestação de serviços é precificada de duas formas: com base (a) no valor intrínseco da idéia ou solução e/ou (b) no custo/hora dos profissionais envolvidos. A receita proveniente de "comissões" é rara e acidental -- bem ao contrário do modelo predominante no mercado da publicidade, que nasceu, cresceu e prosperou sob a égide da "comissão", ainda que sob o disfarce de codinomes, como "honorários" e "desconto de agência". Meu distanciamento da atividade publicitária, nos dois últimos anos, somado ao vivenciamento desse novo mercado, serviu para confirmar a percepção, que eu já havia adquirido, da inviabilidade de um modelo de agência baseada em taxas direta ou indiretamente calculadas sobre o valor do investimento dos Clientes. Sabemos que esse modelo começou a morrer, há mais de uma década, quando as então chamadas hot shops passaram a oferecer o repasse de uma parcela da comissão de 20%, na disputa por um espaço majoritariamente ocupado pelas "sete irmãs". À sentença de morte dos 20%, em 1997, seguiu-se a criação do CENP e a elaboração e promulgação das Normas-Padrão, em 1998, iniciativas às quais eu voltaria a dedicar meu tempo e entusiasmo -- hoje, porém, vendo-as apenas como instrumentos necessários ao rito de passagem do velho para um novo modelo nas relações entre as agências de publicidade e os clientes a que prestam serviços." R.
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"Deculpe a demora, mas só agora retomei a rotina de ler (e responder) e-mails. Sobre o futuro da propaganda podemos discutir uma tarde inteira. Sobre o futuro das agencias, vai aqui minha visão, em alguns tópicos:
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"Bem, sem querer exercer nenhuma tentativa de futurologia, me parece bastante claro que o futuro está diretamente relacionado com um mergulho profundo dentro do negócio do cliente. Acho que muito por conta dos cortes de custos e enxugamento de equipes de marketing dos últimos 10 anos, acabou se transferindo para as agências um papel de consultoria de negócios, onde passamos a conviver com equipes de venda, convenções, relações com trade, relatórios de distribuição e outros bichos que até então ficavam trancados da porta pra dentro do departamento de marketing do anunciante. Com esta nova tarefa, acho que as agências se tornarão mais multidisciplinares, com profissionais de criação, mídia e planejamento cruzando suas tarefas tradicionais e inclusive saindo delas, na hora de planejar e executar ações de comunicação, sejam elas "below" ou "above the line", aliás, outra modificação já em pleno curso. Difícil é entender como as agências farão isso com uma rentabilidade cada vez mais apertada. Esta é a encruzilhada em que todos nos encontramos hoje. Mas isso já é outro assunto... " F.
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"Como você sabe, não sou mais do setor, muito menos um dos seus líderes. Mas fundei e dirigi agências de publicidade, durante a maior parte da minha vida. Hoje, dirijo duas empresas cujas atividades incluem a tecnologia da informação. Uma delas (www.invision.com.br) desenvolve soluções de comunicação interativa para diversos meios, inclusive e principalmente a Internet, envolvendo planejamento, criação e produção, além da tecnologia da informação (T.I.). Tenho, assim, o raro privilégio de conhecer e poder comparar mercados de prestação de serviços distintos -- ambos, porém, com o mesmo foco: comunicação. O que observo é uma simples, mas fundamental diferença, entre esses dois mercados, na forma de atuar, competir e buscar remuneração e resultados. Ela se expressa numa única palavra: "comissão". O mercado em que hoje atuo nasceu e se desenvolveu há pouquíssimos anos. Nele, a prestação de serviços é precificada de duas formas: com base (a) no valor intrínseco da idéia ou solução e/ou (b) no custo/hora dos profissionais envolvidos. A receita proveniente de "comissões" é rara e acidental -- bem ao contrário do modelo predominante no mercado da publicidade, que nasceu, cresceu e prosperou sob a égide da "comissão", ainda que sob o disfarce de codinomes, como "honorários" e "desconto de agência". Meu distanciamento da atividade publicitária, nos dois últimos anos, somado ao vivenciamento desse novo mercado, serviu para confirmar a percepção, que eu já havia adquirido, da inviabilidade de um modelo de agência baseada em taxas direta ou indiretamente calculadas sobre o valor do investimento dos Clientes. Sabemos que esse modelo começou a morrer, há mais de uma década, quando as então chamadas hot shops passaram a oferecer o repasse de uma parcela da comissão de 20%, na disputa por um espaço majoritariamente ocupado pelas "sete irmãs". À sentença de morte dos 20%, em 1997, seguiu-se a criação do CENP e a elaboração e promulgação das Normas-Padrão, em 1998, iniciativas às quais eu voltaria a dedicar meu tempo e entusiasmo -- hoje, porém, vendo-as apenas como instrumentos necessários ao rito de passagem do velho para um novo modelo nas relações entre as agências de publicidade e os clientes a que prestam serviços." R.
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"Deculpe a demora, mas só agora retomei a rotina de ler (e responder) e-mails. Sobre o futuro da propaganda podemos discutir uma tarde inteira. Sobre o futuro das agencias, vai aqui minha visão, em alguns tópicos:
- Estamos falando de um negocio que nos últimos quinze anos viveram uma concentração absurda. Das dez maiores agencias dos pais hoje, apenas duas não pertencem a redes globais. E as redes pertencem aos grandes grupos (WPP, Interpublic, Publicis..), estes sim os verdadeiros donos do negocio da comunicacao; ou melhor, seus acionistas.
- O HSBC acabou de realizar uma concorrência por sua conta global envolvendo diretamente os grupos. Foi vencida pela WPP, que entregou o negocio a J.W.Thompson na maior parte dos mercados e a Ogilvy onde havia conflito. Não ha quem me convença de que "capacidade criativa" foi um critério decisivo na avaliação desse pitch. E acho que outros como esse virá.
- Quando critérios como "capacidade de atendimento, ferramentas de mídia, cases interdisciplinares, presença em X paises, desconto no fee" torna-se tão importante como nos dias de hoje, os anunciantes obrigam as agencias a negligenciarem os que a diferencia: a criatividade. Resultado: a grande agencia contratam criativos-executivos com super-poderes-fantasmas, para mostrar ao mercado que ainda se preocupam com isso; saem comprando empresas de promoção, internet, varejo, design, PR, para mostrar aos clientes que também se preocupam com isso; aliam-se cada vez mais aos veículos e aviltam fornecedores, em nome de um complemento de receita chamado BV, que lhes ajuda a "entregar o numero" no fim do ano, que na verdade é a única preocupação verdadeira que todas tem.
- No outro extremo, estão as pequenas e medias agencias, batalhando por verbas locais, disputando anunciantes pouco profissionais, tentando quinze minutos de fama no Colunistas e, aproveitando-se do excesso de mão-de-obra no mercado, pagando o que podem. Triste pensar que o talento publicitário que era formado nas pequenas e medias agencias, hoje esteja sendo formado nos MBAs.
- Talvez, em cinco anos, a Globo descubra que é mais vantajoso aceitar os bureaus de mídia nos pais. Se isso acontecer, acho que as agencias deverão se concentrar na venda de comoditties de comunicação (incluindo mídia), disputando a gestão de marcas com os consultores de branding, e ampliando a demanda por criação, que devera forjar-se em estruturas leves, baseadas em talento genuíno e originalidade, que não terão contas e sim projetos. não facão filmes e anúncios, nem displays, mas sim conteúdo criativo de marca. não estarão focadas simplesmente no negocio da propaganda, mas no mercado do entretenimento. Ha alguns exemplos embrionários lá fora: StLuke, StrawberryFrog, Crispin Porter Bogusky, Mother. É neste segundo grupo que pretendo estar.
- Creio que as agencias deveriam começar agora uma transição verdadeira no seu quadro de profissionais, pois o futuro absorvera apenas três tipos de talentos: criatives, planners e hunters. Lugar de departamento é nas Lojas Americanas. Bem, espero ter dito alguma coisa nova. Abraço." A.
